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            論整裝發展趨勢分析 怎樣滿足裝修一個家的基本需求

            發表時間:2018-08-21 18:02:16
            本文就來分析一下整裝發展背后的商業邏輯。

            【一】

            要了解究竟為什么整裝發展會成為行業發展的趨勢,我們還得從我們的行業說起:我們所處的究竟是什么行業?

            很多人可能第一反應是:這個還用得著問?我們所處的是家居行業。

            現實確實也是如此。多少年來,我們行業的發展基本上是圍繞“家居”這個概念來發展的,大家幾乎已經習以為常了。即使我們要拓展一下我們行業的范圍,我們也用“泛家居”來描述,核心依然是家居。

            那么接下來的一個相關問題是:我們行業的消費者究竟有怎樣的基本消費需求?

            當然是購買家居產品的需求。所以我們行業的基本結構是:家居生產企業生產家居產品,然后由經銷商各地代理,在家居商場中進行銷售。消費者來到家居商場,購買家居產品。

            多少年來,我們行業就是這么做的。即使是電商的發展,也是按照這個行業結構來的。

            這難道有什么問題嗎?

            接下來的問題是:消費者買完了家居產品就完事了嗎?他們買家居產品的目的是什么?

            答案應該是:裝修一個家。

            那么,究竟是“裝修一個家”是消費者的基本需求還是家居產品是消費者的基本需求呢?

            看到這里,可能你已經明白我們想要說明的問題了。

            是的,我們的消費者只有一個基本需求,那就是“裝修一個家”。

            我們的行業不應該是家居行業,而應該是家裝行業。但是為了區別于傳統的家裝行業,我們用一個新名詞來標示:泛家裝。

            泛家裝行業的根本使命,就是滿足家裝消費者“裝修一個家”的基本需求。

            可是又怎么來滿足這個“裝修一個家”的基本需求呢?

            【二】

            回答是:實現家裝要素的有效組織。

            一般來說,家裝要素基本上是由設計要素、材料要素和施工要素三大基本要素組成的。家裝要素的有效組織,就是有效地組織者家裝三大基本要素,以實現更好的用戶體驗和更高的運營效率。

            更好的用戶體驗與更高的運營效率是家裝要素組織有效性的兩個基本衡量標準。

            我們來看一下傳統上行業是怎么來進行家裝要素組織的。

            從上圖我們可以看到這樣幾點:

            首先,家裝要素的組織基本上是圍繞建材和家具等家居產品展開的。這是行業的歷史發展所形成的。歷史上最早的材料要素的組織應該是自發的,其組織形式是已經逐漸被遺忘的“建材一條街”。后來建材市場和家居商場出現了,成為材料要素的主要組織者。

            施工要素的組織是由傳統家裝公司來完成的。除極少數家裝公司實行全包外,半包和清包的形式實際上就是施工要素的組織。即使是全包,家裝公司也基本是依賴家居商場中的經銷商來實現的。

            那么設計要素呢?在傳統家裝要素的組織形式中,設計要素是無組織的。關于這一點,本文后面專門分析。

            問題是,傳統家裝要素的組織形式有什么問題?它符合“更好的用戶體驗和更高的運營效率”這一家裝要素組織有效性的衡量標準嗎?

            【三】

            我們先來分析一下傳統家裝要素組織形式下的用戶體驗問題。

            家裝消費者的一般消費程序是:首先,由家裝公司畫出裝修效果圖來,然后再到家居商場或建材市場去購買材料。

            這不是天經地義的事嗎?難道這也有什么問題?

            問題大著呢!

            家居商場在商業房地產的驅動下,是奔著越來越多越來越大的方向發展,所以很多商場都巨大無比。每個商場都有好幾百個品牌,每個建材品類也有十幾個甚至是幾十個品牌。雖然家居商場的裝修越來越豪華,但是家裝消費者到商場來不是來體驗豪華的,而是來購買裝修材料的。

            對每個家裝消費者來說,他所關心的是這樣三個問題:對于某個品類的產品,我應該購買哪個品牌的產品?我應該購買這個品牌的哪款產品?什么樣的價格是最合理的價格?

            家居商場能夠回答這三個家裝消費者最關心的問題嗎?顯然是不能。因為家居商場希望更多的品牌入住商場。如果要回答著三個問題,那么商場就要幫助消費者擇優挑選品牌,可能每個品類只要少數幾個品牌就足夠了?可是商場的空場又怎么辦呢?

            所以家居商場不可能幫助家裝消費者來擇優挑選品牌。

            更可怕的是,家裝消費者要在商場中購買15個以上品類的產品,他的那三個問題要反復問15遍以上。

            家裝消費者在家居商場能夠有好的用戶體驗嗎?

            【四】

            再來分析一下運營效率的問題。

            前面已經談到,傳統家居商場的經銷模式屬于單品類的產品經銷模式。即每個家居企業都獨立發展自己的經銷體系,獨家代理經銷家居企業的單品類產品。

            即使是大家居企業,也仍然沒有擺脫這種單品類經銷模式的束縛,而是將大家居戰略化解為多個單品類經銷。

            我們知道家裝消費者要裝修一個家,需要購買15個以上品類的裝修材料。

            這意味著什么?這意味著家裝消費者要為這15個以上品類的材料支付15次以上的獨立獲客營銷成本和其他經銷(包括人員、場地等)成本!

            15次以上重復的獲客成本!這在獲客越來越難,獲客成本越來越高的今天,這是一個多么不可接受的事實。

            當然,從家裝過程的運營來說,這還遠遠沒有結束。單品類經銷模式還涉及到裝修過程中材料的測量配送和安裝服務的效率。對于定制產品來說,每個品類都需要獨立的測量配送和安裝服務。其他單品類產品也涉及到產品的獨立配送上門成本(包括消費者自己購買后帶回去送到工地)。

            這樣的運營,能有效率嗎?

            【五】

            我們單獨談一談設計要素的組織問題。

            我們說傳統家裝要素組織中設計是無序的,是無組織的。為什么這么說呢?

            因為每個家居企業都有產品設計。比如說是最好的馬桶,最好的瓷磚,最好的浴室柜和最好的集成吊頂。各家都有最好的產品設計。

            可是,我們把這些最好的產品組合在一起,它們就是消費者最喜歡的浴室空間嗎?

            設計要素的組織,應該圍繞家裝消費者“裝修一個家”的基本需求邏輯,精心選擇和搭配各種材料要素,以求給消費者提供一個舒適和諧適用的空間。

            滿足空間設計需要的產品才是最好的產品。所以,離開了空間設計談最好的產品設計是沒有意義的。

            設計是材料要素組織的前提和方法。當我們把設計與具體所使用的材料相結合時,就能夠解決材料要素組織的問題。設計主導材料的選擇,設計更決定材料的銷售。

            我們稱之為設計主導權。而互聯網家裝的出現,使得設計主導權的概念終于出現了。

            之前的《唐人對談》中與綠色家CEO王大川的談話深入了解了綠色家自主研發的VR設計系統,綠色家VR設計系統實現快速VR設計,無需渲染,30分鐘即可設計一套平層公寓房,客戶可以步入式體驗,同時一鍵替換材質可以隨時修改方案, 大大提高了設計效率、提升客戶體驗,從而提升了客戶轉化率。綠色家VR設計系統有別于其他360度的三維軟件系統,綠色家VR設計系統軟件的底層采用的是全球公認效果最真實的UE4底層技術,效果的真實感讓客戶身臨其境,甚至方案中材質的紋理都清晰可見。而且材質的數量在系統中已達到萬余個SKU,并且是真實可售的產品,實現了方案的所見即所得。

            所以3D云設計技術的發展,更加鞏固了設計主導權的地位。這時的設計,不僅僅是作為設計功能獨立存在。因為設計中與建材和家具及軟裝直接掛鉤,3D云設計軟件中的設計,在相當程度上就是銷售。而設計主導權,在相當程度上就是銷售主導權。

            【六】

            無論是從用戶體驗來看,還是從運營效率來看,行業都迫切地需要一場變革。

            就在這個時候,由互聯網所引發的互聯網家裝出現了。

            我們開始是從互聯網的角度來理解互聯網家裝的,但總是有點勉強。我們也曾經說過,互聯網家裝中的互聯網,和老婆餅里的老婆一樣神秘。

            其實互聯網家裝的本質是一種新型的家裝要素組織形式,它將家裝要素中的設計要素、材料要素和施工要素完整地統一起來。

            與傳統家裝公司所不同的是,除了施工要素的組織外,互聯網家裝公司通過設計主導權,把材料要素也有效地組織起來,從而形成了一種新型的家裝要素組織形式。

            我們需要從家裝要素有效組織形式上來重新認識互聯網家裝。而整裝則是互聯網家裝的自然延伸,比互聯網家裝多了對家具、軟裝、家電等材料的組織。(見下圖)

            這個新的家裝要素組織形式,顯然克服了傳統家裝要素組織形式中用戶體驗差和運營效率低的問題,朝著更好的用戶體驗和更高的運營效率方向發展。

            所以說,我們需要從家裝要素有效組織發展的角度來正確理解整裝發展的趨勢。

            整裝是我們對我們行業認識的一場思想革命,是我們對家裝消費需求認識的一場思想革命,也是我們對家裝要素有效組織認識的一場思想革命。

            【七】

            整裝將成為未來家裝要素的有效組織形式。這也是為什么整裝將成為整個泛家裝行業發展趨勢的最重要原因(沒有之一)。

            在整裝發展趨勢的背后,是家裝消費者“裝修一個家”的基本需求邏輯。行業的發展是在消費者的基本需求邏輯驅動下進行的。

            其中一個關鍵的問題是:整裝如何滿足家裝消費者的個性化需求。

            我們知道,無論是互聯網家裝還是整裝,都采用了標準化的材料組織形式,這樣不但能夠極大地降低材料的運營成本,而且還能夠規?;\營,提高運營效率。但是,標準化運營似乎與家裝消費者的個性化需求有了矛盾。標準化的運營如何來滿足家裝消費者的個性化需求呢?

            這里我們需要掌握的一點是:標準化的整裝運營,是能夠滿足具有相同或相似個性化需求消費者的個性化需求。我們不應該狹隘地理解個性化,把個性化理解成每個家裝消費者的需求都是不一樣的。

            其次,我們常問的一個問題是:當我們人手一部蘋果手機時,我們的個性化需求又在哪里?

            事實是,當我們整裝品牌的個性化很強的時候,消費者就不再提他們的個性化需求。因為我們的整裝產品已經滿足了他們的個性化需求。

             

            所以對目標消費者來說,整裝有著更好的用戶體驗。


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